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Avec 20 millions d’inscrits sur Facebook en France début 2011, rares sont les secteurs de l’économie qui peuvent ignorer l’importance croissante des medias sociaux. Les acteurs du web, des médias et les publicitaires se sont très vite convertis. Le marketing et la communication dans divers autres secteurs leur ont emboîté le pas et ont atteint un certain niveau de maturité. A cet effet, des éditeurs de logiciels comme BlueKiwi ont vu le jour pour développer les réseaux sociaux d’entreprises. En revanche,
dans la fonction Relation Client, on se gratte encore souvent la tête pour comprendre les implications de ces nouveaux médias, partagés
entre l’angoisse insidieuse de manquer de belles opportunités de différenciation et la peur de voir sa réputation ternie durablement en dehors de tout contrôle.
Ainsi, pour cette fonction bien précise de l’entreprise, l’utilisation des médias sociaux est dans l’ensemble assez peu avancée, avec néanmoins des exemples intéressants. Short Track tâche aujourd’hui d’y voir plus clair sur le sujet.
A. DE QUOI PARLE-T-ON ?
Quelques précisions s’imposent afin de circonscrire le propos.
Par Medias Sociaux on désignera, ici, les outils de communication qui permettent la création et l’échange de contenus générés par les utilisateurs eux-mêmes. Ils s’adressent à un réseau plus ou moins étendu ce qui donne un caractère public aux informations qu’on y fait figurer. Les sites de partage de photos, les forums, en font donc partie au même titre que Facebook ou Twitter. En revanche, un chat (sauf s’il est public) n’est pas un média social même s’il vient souvent compléter le dispositif général
de ce dernier. En effet, il procède d’une interaction exclusive entre peu de personnes et n’a donc pas de caractère
public. Il s’apparente donc aux canaux classiques, téléphone, email, courrier même s’il est d’invention plus récente. Finalement, la caractéristique du média social repose sur le lien entre les utilisateurs qui, hier, se limitait au courrier des lecteurs et au comptoir de café et qui est devenu aujourd’hui à la fois plus rapide et beaucoup plus large : Facebook, le dernier salon où l’on cause.
La Relation Client désigne les échanges entre clients et fournisseurs, portant sur la relation propre entre un client déjà utilisateur de biens ou de services et la marque. Elle comprend une dimension individuelle du point de vue du client. Une affiche 4 x 3 n’en fait pas partie, pas plus qu’un mailing de masse. On est dans ces cas précis dans la sphère du Marketing. Entre les 2, le Marketing direct personnalisé vers des clients peut être rattaché soit au Marketing, soit à la Relation Client.
Et c’est là que les choses se compliquent, s’entrelacent. Avant les réseaux sociaux, le Marketing était essentiellement
l’affaire de communication « descendante » et
« collective ». Sur les réseaux sociaux, la communication est montante autant que descendante, individuelle autant
que collective, chacun pouvant réagir à l’annonce de produits, d’événements, d’une façon qui ne s’adresse pas forcément à la marque, mais qui l’intéresse. C’est cette communication montante, une vraie révolution pour le Marketing, qui fait ressembler le Marketing Social à la Relation
Client. Comme le Canada Dry… qui trompe efficacement
: Digimind et Acticall concluent probablement un peu vite « que la direction de la relation client est seul acteur légitime pour effectuer cette veille [sur les réseaux sociaux] et y répondre » [compte rendu de la conférence de i-expo de mai 2011].
B. LES RAPPORTS CLIENT-ENTREPRISE EN RELATION CLIENT AVANT LES RÉSEAUX SOCIAUX
Trois grandes fonctions se partagent généralement les rapports client-entreprise : Marketing/Communication, Ventes, Relation Client.
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Marketing et Communication ont généralement une approche majoritairement collective (un message pour X clients et prospects), la tendance étant d’aller vers de l’individuel
personnalisé ou plus finement segmenté (Marketing
Direct, Marketing Relationnel).
- A l’inverse, la Relation Client traite plutôt des cas individuels,
tout en recherchant souvent un traitement collectif (self-care, FAQ, etc).
- En ce qui concerne les Ventes, tous les cas existent (libre-service, vente assistée, achat anonyme etc.).
Nos réflexions se focalisent ici sur la rencontre
entre la Relation Client et les Médias Sociaux.
C. L’APPORT DES RÉSEAUX SOCIAUX EN RELATION CLIENT
Dans notre cartographie, l’apport des réseaux sociaux, s’il n’est pas essentiel, est central. Les principales opportunités sont les suivantes :
1. Une nouvelle porte d’entrée
Puisque certains clients passent une large part de leur temps connectés sur l’un ou l’autre réseau, l’entreprise peut ouvrir la possibilité d’être contactée par exemple depuis
sa page Facebook. L’utilisateur pourra grâce à cette dernière, envoyer un message instantané, un email ou obtenir le numéro de téléphone du service client… Fonctionnellement
cela n’apporte rien de nouveau et reste dans une logique de traitement individuel, mais cela évite au client d’avoir à rechercher un espace client sur le portail de la marque. Naturellement, l’usage ou non de ce levier doit obéir à la stratégie de la marque en termes d’ouverture ou non de canaux multiples (cf. Short Track Contact Avoidance Strategy, octobre 2010).
2. Un moyen pour orienter pro activement le client vers le canal le plus adapté
Il s’agit ici de venir, par des moyens variés (informations statiques, participation aux discussions, etc.). Indiquer aux clients qui font part d’une difficulté – ou qui ne font que lire – les points d’entrée adaptés (espace client, numéro d’appel etc.) pour traiter leur demande ou résoudre leur problème. On notera à ce niveau que le traitement des bad buzz, ces rumeurs néfastes qui peuvent avoir des conséquences pénalisantes pour les entreprises, peut relever à la fois de la relation client (email d’excuses personnalisées
et invitation à contacter le service client) et de la Communication (affichage sur la page Facebook de l’entreprise d’une note explicative du problème rencontré). Ce point est développé plus loin.
3. Un traitement collectif pour combiner l’évitement de contact et un meilleur suivi
Partant des principes que :
- 80 % des demandes clients correspondent à un nombre réduit de problèmes récurrents
- une part grandissante de clients a pris l’habitude de trouver lui-même la solution à ses problèmes, notamment
grâce à une bonne aisance à la fois sur le web et dans les démarches administratives ;
- les contributeurs gratuits à la connaissance collective, nourris de l’ADN Wikipedia ou du logiciel libre, constituent
une force de frappe massive et utile pour peu que l’on s’assure de la fiabilité de leur contribution ;
l’opportunité est vaste de faciliter la résolution de leurs problèmes par les clients eux-mêmes. Un bon forum officiel comme l’ont conçu les opérateurs télécom (ex : entraide.orange.fr) est bien plus puissant que les traditionnelles
FAQ, car beaucoup plus exhaustif et rapide à la fois, tant en termes d’identification du problème que de solution. Ces forums développés au départ dans un esprit de hotline technique peuvent répondre à des demandes aussi diverses que le calcul de remboursements de lentilles
de contact, la meilleure façon d’ajuster les factures d’électricité à sa consommation, ou l’attitude à adopter face à un transporteur lors de la livraison. Vivent les forums
d’entraide !
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