Adapter sa relation client aux différentes générations : la fin du one-fits-all ? 1/2

La littérature florissante sur la génération Y, ainsi que la démographie vieillissante des marchés européens nous posent quelques questions. Plus précisément, ce sont les attentes et comportements nouveaux des plus jeunes qui semblent se démarquer notablement et suggèrent que la relation client avec eux s’opère suivant de nouvelles règles du jeu.

Cependant les seniors doivent être pris au sérieux tout autant, ne serait-ce qu’en raison de leur nombre et de leur pouvoir d’achat, mais aussi dans une vision de lien à recréer. Et les nouveaux seniors, qui ont vécu la révolution des NTIC, n’ont pas grand-chose en commun avec leurs ainés…

Un service client peut-il traiter un retraité comme un ado ? Un quinqua comme un jeune professionnel ? Tâchons d’y voir plus clair.

A. GÉNÉRATIONS : DE QUOI PARLE-T-ON ?

Pour les sociologues, démographes et historiens – qui ne sont pas tous d’accord sur ce point, une génération est constituée de la classe d’âge d’individus nés dans une période de plus ou moins 20 années. La frontière entre 2 générations est purement théorique. 2 frères nés à 5 ans d’intervalle font partie de la même génération en termes familiaux mais pas nécessairement dans les statistiques, suivant le découpage retenu. Les générations « d’origine contrôlée » dont il est question habituellement sont le baby-boom (nés entre [1943 à 1946] et [1960 à 1974] suivant les définitions), la génération « X » ([1959-1961] à [1977-1981]) et la génération Y ([1978-1982] à [1999-2001]).

Ces générations existent-elles réellement ? En d’autres termes y a-t-il des éléments qui distinguent fondamentalement les uns des autres en termes de vécu, de rapport à la société, d’optimisme ? Et ce de façon uniforme au sein d’une nation ? On pourrait en débattre. Le chevauchement des périodes décrites ci-dessus suggère déjà une définition très souple de ces cohortes d’individus. Par ailleurs, et à titre d’exemple, une étude menée par Jean Pralong de la Rouen Business School sur les rapports des « Y » à l’entreprise suggère qu’ils ne sont pas différents de leurs prédécesseurs. Plus largement, les travaux sur la génération Y qui ont été menés par des chercheurs et publiés restent marginaux par rapport à l’abondante littérature produite par des instituts privés et autres consultants amoureux de jolis concepts.

Ce qui est sûr, néanmoins - mais c’était déjà vrai il y a 1 siècle - c’est que les attentes d’une octogénaire diffèrent de celles d’un ado. Où l’on positionne les frontières est secondaire, du moment que l’on prête une oreille attentive aux attentes et aux besoins des uns et des autres.

Ceci étant posé, quels sont les points marquants de chacune de ces « générations », susceptibles d’éclairer une réflexion en termes d’attentes et de comportements de ces segments générationnels ?

1. Les jeunes et la génération Y

• D’après l’Insee, ils représenteront d’ici 4 ans 40 % de la population active (qui, rappelons-le, inclut les chômeurs). Voilà probablement pourquoi on parle tant d’eux !
• Leur usage d’internet est généralisé. En 2008, près de 70 % des jeunes européens âgés de 16 à 24 ans utilisaient un ordinateur quotidiennement (moins de 35 % en 2004, ce qui suggère que le chiffre 2011 tend vers 100 %).
• Les études suggèrent qu’ils acceptent moins facilement les messages marketing traditionnels et qu’ils préfèrent affirmer leur individualité, trouvant eux-mêmes leur chemin et leur préférence, en s’appuyant sur les avis de leur entourage – et quitte à tous se ressembler. En particulier, les killer-apps et autres équipements jugés « cool » peuvent rencontrer un succès viral foudroyant (grâce au « buzz »). La généralisation des réseaux sociaux participe naturellement à cette tendance de fond.
• Plus généralement les schémas d’influence sont modifiés avec cette génération, qui risque d’avoir une influence sur les plus âgés, ne serait-ce parce que la participation à la diffusion des messages est à leur menu quotidien. Et leurs aînés, atteints de jeunisme, peuvent chercher à leur ressembler. Il faut donc les prendre au sérieux au-delà de leur simple pouvoir d’achat.

2. Les seniors (plus de 50 ans)

• Ils sont en nombre croissant (39 % de la population française en 2015).
• Leur part dans la consommation est très importante et va s’accroître : le Crédoc prévoit qu’ils représenteront, en 2015, 64 % des dépenses de santé, 60 % de l’alimentation, et de 49 % à 58 % des postes suivants : communication, transport, logement, loisirs, équipements…
• Ils sont réticents à donner leur avis et parler de leurs attentes qui peuvent, sauf à corriger rigoureusement les résultats d’étude, être sous-représentés dans les études d’attentes.
• Ils constituent une population hétérogène, d’une part en raison des écarts d’âge entre 50 et 80 ans, mais aussi dans la mesure où les baby-boomers ont un rapport à la consommation et aux technologies radicalement différentes de celui de leurs aînés.

3. Et les autres…

• Nés entre 1960 et 1980 ils ont aujourd’hui 30 à 50 ans. Ce sont probablement les mieux compris et les mieux pris en compte car les managers sont majoritairement dans cette classe d’âge.

B. QUELS SONT LES LEVIERS D’ADAPTATION DE LA RELATION CLIENT AUX DIFFÉRENTES GÉNÉRATIONS DE CLIENTS ?

4 leviers principaux permettent de s’adapter aux différentes générations de client :

1. L’offre de produits ou de services

Les besoins des uns et des autres étant différents (simplicité vs sophistication, prix vs durabilité, mode vs tradition, gestion active vs tranquillité, livraison en 24h…) l’offre au sens large peut être déclinée ou adaptée de sorte à ce que chacun y trouve son compte.

Au-delà, c’est la façon dont est présentée et marketée l’offre qui peut faire l’objet d’adaptations multiples.

2. Process

Parfois les process diffèrent avec l’offre (par exemple, les modalités de remboursement, de livraison, etc) parce qu’ils en font partie intégrante, comme dans un programme VIP ou lorsqu’un bouquet de services est fourni avec l’offre. Le Club Med offre à ses Great Members la possibilité d’un check-out plus tardif. VERTU offre la réparation en cas de problème avec l’un de leurs téléphones.

La SNCF traite suivant un process distinct les demandes de remboursement des clients adhérents au programme « grand voyageur ». De la même manière, on peut imaginer privilégier, pour une cible jeune, une réponse instantanée quitte à les renvoyer vers des espaces de selfcare dans lesquels ils sauront naviguer intuitivement.

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