Comment créer de la proximité dans un dispositif multicanal de relation client ?

L'exemple de la Banque de détail

Toute entreprise doit-elle créer de la proximité avec ses clients ? La proximité n’est pas une fin en soi. Cependant, elle peut être un outil efficace pour développer la fidélité, accroître le panier moyen et l’attachement à une marque. Lorsqu’une entreprise ne se différencie ni par ses produits et services, ni par ses prix, il lui est indispensable de trouver d’autres sources d’avantage concurrentiel, et la proximité peut en faire partie. Nous avons choisi de nous intéresser à la banque de détail ; mais le propos que nous développons ici peut s’appliquer à de nombreux secteurs.

Restaurer la confiance est devenu une priorité essentielle pour les banques au lendemain de la crise financière de 2008. Qu’il s’agisse des obscurs mécanismes de titrisation des crédits immobiliers ayant conduit à la crise, ou de la relance massive à coups de milliards publics, vite remboursés sans passage par le purgatoire, les reproches sont lourds même lorsqu’ils ne sont pas justifiés. Nous ne reviendrons pas sur ce sujet largement couvert, mais nous nous concentrerons sur la proximité, en tant que moyen de restaurer et consolider la confiance.

Dans Confiance et Proximité, les chercheurs Claude Dupuy et André Torre notent : « La confiance constitue bien (…) le lubrifiant des relations sociales et économiques, alors que de la répétition des relations de face à face, permise par la faible distance, naissent les liens de partenariat. »

Une forme de proximité est un pré requis nécessaire, sinon suffisant, à la confiance. Peut-elle être autre chose que la proximité géographique et les relations de face à face ? Existe-t-il une recette unique de proximité dans la relation client du XXIe siècle ?

A. LES INGRÉDIENTS DE LA PROXIMITÉ

Si le Larousse s‘en tient, pour définir la proximité, aux notions de distance physique ou de distance temporelle, André Torre y ajoute la dimension organisationnelle (proximité organisée) qui caractérise la faculté d’un système à faire interagir ses membres. En termes de relation client, nous identifions 8 principaux critères de proximité :

1. Le temps d’accès : le client doit-il effectuer un long trajet pour visiter son agence ? Doit-il patienter longtemps au téléphone, ou doit-il rappeler ? Suffit-il de lancer l’application de sa banque sur son smartphone pour accéder instantanément à l’ensemble des services souhaités ?
2. Le coût d’accès pour le client : il est lié à la distance physique, mais aussi au prix des services et aux surtaxes éventuelles. Il est également lié au temps d’accès pour les clients qui estiment que leur temps est précieux.
3. La simplicité d’accès : elle dépend du nombre d’options offertes au client, de leur côté pratique, de leur ergonomie. Peut-on se garer près de l’agence ? Faut-il avoir trois interlocuteurs avant de joindre son conseiller ? 2 clicks sur un smartphone suffisent-ils à obtenir le montant de son encours ?
4. La lisibilité du parcours : le client sait-il naturellement qui joindre en fonction de sa demande ? Comprend- il les options à sa disposition ? Se représentet- il son interlocuteur, comprend-il son rôle ?
5. L’étendue des plages horaires de l’agence, du CRC, du conseiller…
6. La possibilité de contacter l’interlocuteur souhaité sans être retenu par des barrières telles que l’accueil, le filtrage des appels ou l’interception des emails par un middle-office anonyme.
7. Le fait d’être reconnu : il est lié en premier lieu à la répétition des contacts avec les mêmes interlocuteurs, mais aidé également par la connaissance des dossiers, le caractère nominatif des échanges… il consiste également à ne pas être tenu de s’identifier 3 fois avant de pouvoir exposer son problème.
8. La convivialité, le sourire : ce sont des moyens simples d’établir les bases d’une relation sans nécessairement avoir recours à la communication verbale. En face à face, c’est simple. Au téléphone, le sourire s’apprend. A l’écrit, la recette est à inventer !

Ces 8 critères ont, chacun, une acception différente suivant le canal employé par la banque et ses clients.

B. PROXIMITÉS AU PLURIEL

L’observation des interactions entre les clients et leur banque amène deux constats structurants :

1. Chaque opération (demande d’information, virement, duplicata de relevé, augmentation du découvert, perte de chéquier, accord d’un crédit, etc.) ne peut être traitée que sur un nombre restreint de canaux d’interactions.
2. Un client n’emploie qu’un nombre limité de canaux et possède ses propres préférences, très variables selon son âge, sa catégorie socio-professionnelle, son domicile et son profil.

Les conséquences en termes de proximité sont multiples :

• La proximité ne consiste donc pas simplement à multiplier les points de contact. En revanche, la multiplication des canaux permet de répondre aux attentes des différentes typologies de clients.
• À l’inverse, une banque ne peut en aucun cas ouvrir un canal performant au titre des critères de proximité listés plus haut et miser sur ce seul canal pour générer de la proximité en général.
• Limiter l’accès à certains canaux (par exemple, proscrire l’échange d’emails avec le conseiller) risque de détruire la proximité pour ceux des clients pour lesquels la proximité est optimale sur ce canal.
• L’essentiel est de rendre les points de contact cohérents entre eux, interconnectés, d’aider le client à se sentir reconnu et créer ainsi de la proximité. Il s’agit par exemple que le conseiller qui rencontre son client en agence soit informé que ce dernier a réalisé une simulation de prêt immobilier sur le Web, ou qu’il a appelé de manière répétée pour obtenir des duplicatas de ses relevés de comptes.

En somme, la proximité doit être pensée pour chaque type d’interaction et pour chaque segment de client – il importe de déterminer une segmentation pertinente au titre de l’emploi des canaux. Lors d’une visite en agence pour rencontrer son conseiller, une attente de quelques minutes est parfaitement acceptable et ne crée pas nécessairement une distance désagréable. En revanche la cliente déclarant le vol de son chéquier ou de sa carte de crédit attendra une prise en charge immédiate et une marque de compassion.

Enfin, la notion de proximité est très liée à la perception du client : elle est subjective, personnelle. Il faudrait parler de proximité produite et de proximité perçue ! Pour une même opération effectuée sur le même canal, 2 clients peuvent avoir des perceptions de proximité distinctes.

Méfions-nous, donc, du schéma classique du multicanal représentant le client au centre d’un dispositif complet de relation client (agence, banque en ligne, email, service client, smartphone, automate, etc.), car ce schéma peut laisser penser, à tort, à une recette unique et figée de la proximité, servie à l’ensemble des clients.

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