Comment la relation client peut-elle saisir les opportunités offertes par les médias sociaux ? (suite)

D. DES RISQUES À NE PAS SOUS-ÉVALUER

1. Oublier de laver son linge sale en famille

Avec les réseaux sociaux, les témoins sont nombreux ou peuvent se multiplier très rapidement. Des marques telles que Kitkat en ont fait une expérience cuisante. Même si un client ou prospect fait part publiquement de son mécontentement, le traitement, sur le fond, du problème, demeure un process individuel et a vocation à être mené à huis clos. Pour intervenir publiquement sans risquer la contestation et le ridicule – fût-il l’oeuvre d’un rhéteur plus habile que pertinent – il faudrait avoir autorité sur l’espace d’expression, comme un magistrat a l’autorité dans la salle d’audience. Et ce n’est ni dans la nature, ni dans la culture des réseaux sociaux de reconnaître une telle autorité. Afin d’éviter d’y laisser des plumes, il convient :

• de limiter la résolution publique de problèmes à des demandes purement techniques et pas trop sensibles pour le client ;

2. Administrer insuffisamment les contributions des internautes sur les espaces mis à disposition par l’entreprise

Même plein de bonne volonté, les contributeurs ne sont pas infaillibles. Leur envie d’aider leur prochain – ou de briller en public – peut dépasser la compétence ou la pertinence du commentaire, du tutoriel, du lien mis à disposition des clients. Le remède peut être pire que le mal.

Il vaut mieux donc bien penser à :

3. Oublier de tenir ses promesses

Les promesses engagent, même formulées en privé. Rien n’est plus préjudiciable qu’un internaute qui vient rapporter au grand jour que le problème dont il avait fait état, et sur lequel lui a été promise une solution en 48 heures, n’a pas eu de nouvelles de votre part 3 jours plus tard. Plus encore que le problème lui-même, le non-respect des engagements peut ternir une réputation.

4. Avoir une vision erronéede la satisfaction client

Une fois le trafic et la résolution de problèmes déplacés vers ces nouveaux canaux, il ne s’agira pas de tirer des conclusions hâtives sur la satisfaction des clients. En particulier, on prendra garde à deux biais possibles.

Ainsi, avec l’utilisation des médias sociaux pour la Relation Client il faudra adapter les méthodes de mesure de la satisfaction (enquêtes de satisfaction, veille sur les média sociaux …).

5. Mal appréhender les règles du jeu.

Sur la planète des réseaux sociaux, les règles du jeu sont bien réelles et bien différentes des règles classiques.

E. QUELLE ORGANISATION ?

La question se pose naturellement de savoir dans une entreprise organisée classiquement (Direction Marketing, Direction de la Relation Client, …), qui doit prendre en charge l’intervention sur les réseaux sociaux. Il n’y a pas de réponse évidente, mais voici quelques éléments :

F. CONCLUSION

En termes de relation client pure, l’apport des réseaux sociaux est probablement moins une révolution qu’en termes de communication ou de marketing. Pour autant, l’opportunité est attractive de faire travailler ses clients à la résolution des questions et problèmes de la communauté, pour la plus grande satisfaction de tous. Il conviendra d’avoir conscience des risques. Ayons également en tête que, dans un contexte de recherche de la fidélisation, l’usage des self-care doit représenter un vrai avantage pour le client et pas simplement un outil d’économie pour l’entreprise.

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